當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 棗行業(yè)：系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)啟品牌時(shí)代 作者：時(shí)鴻磊 日期：2012-9-17 字體：[大] [中] [小]

    “紅棗或糖精水泡成”？當(dāng)看到主流媒體這樣的消息時(shí)，引起了消費(fèi)者的注意。媒體指出，糖精水泡成的棗紅得發(fā)暗，棗皮反而比棗肉甜。記者將這樣的棗拿到相關(guān)部門(mén)檢驗(yàn)，確實(shí)檢驗(yàn)出糖精鈉成份（俗稱(chēng)糖精），證實(shí)了這些棗是“糖精棗”。
    栗、桃、杏、李、棗并稱(chēng)我國(guó)的“五果”，其中棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，最突出的特點(diǎn)是維生素含量高。在國(guó)外的一項(xiàng)臨床研究表明：連續(xù)吃大棗的病人，健康恢復(fù)比單純吃維生素藥劑快3倍以上。因此，紅棗有“天然維生素丸”的美譽(yù)。加之消費(fèi)者“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的理念，應(yīng)該說(shuō)紅棗行業(yè)有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展前景
，但目前市場(chǎng)上不但沒(méi)有知名品牌，反而還出現(xiàn)了上述問(wèn)題，值得反思。
    目前棗行業(yè)群雄割據(jù)，單個(gè)品牌的最高市場(chǎng)份額僅為1.8%，棗行業(yè)潛力發(fā)展巨大，之所以沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生，是因?yàn)槠髽I(yè)還沒(méi)有找到系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，品牌化戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，只能陷入低端的競(jìng)爭(zhēng)泥潭。走品牌化道路，是棗行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
    1.建立一套滿(mǎn)足消費(fèi)需求的品牌特色定位體系。
    目前市場(chǎng)上的紅棗品牌，產(chǎn)品線(xiàn)紛繁復(fù)雜，沒(méi)有明確的目標(biāo)群體，沒(méi)有核心的產(chǎn)品訴求，更不用說(shuō)良好的品牌形象，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在選擇紅棗時(shí)，隨意購(gòu)買(mǎi)性很大。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根本原因，是企業(yè)沒(méi)有精準(zhǔn)的定位。從產(chǎn)品角度講，各地紅棗的特性不同，口味甜度，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值必定存在較大的差異性，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這些做產(chǎn)品細(xì)分，有效針對(duì)特定人群，比如適合婦女的，老年人的，或者兒童的。從品牌內(nèi)涵角度講，企業(yè)可以定位傳統(tǒng)，主打傳統(tǒng)的消費(fèi)人群，比如老干媽豆豉，走樸實(shí)無(wú)華的路線(xiàn)，也可以定位時(shí)尚，主打潮流群體，比如黃飛紅花生，走潮流時(shí)尚的路線(xiàn)。從市場(chǎng)角度講，企業(yè)可以定位禮品市場(chǎng)，主要群體為婚慶、節(jié)慶消費(fèi)者�？傊�，精準(zhǔn)的定位是企業(yè)生存的關(guān)鍵，否則，企業(yè)就好比無(wú)源之水，無(wú)本之木，最終在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。
    2.打造一個(gè)有攻擊力的產(chǎn)品以及進(jìn)可攻退可守的產(chǎn)品方陣。
    知名品牌都有自己的核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品方陣，比如康師傅的方便面系列，有紅燒牛肉面，老壇酸菜牛肉面等，寶潔的洗發(fā)露系列有潘婷、飄柔、海飛絲等，這些都是他們的產(chǎn)品方陣。棗行業(yè)的企業(yè)除了生產(chǎn)干棗外，還可以開(kāi)發(fā)棗粉、棗片、棗飲料、蜜棗、棗糕等系列產(chǎn)品，豐富自己的產(chǎn)品形態(tài)。就干棗而言，可以根據(jù)棗的產(chǎn)地不同，大小不同，重量不同，甜度不同，開(kāi)發(fā)出質(zhì)量不同，價(jià)格不同的產(chǎn)品，并選擇其中一種作為自己的核心產(chǎn)品，其余產(chǎn)品作為補(bǔ)充，以?xún)r(jià)格差異化防止其他品牌對(duì)自己產(chǎn)品方陣的沖擊，進(jìn)而構(gòu)建自己的產(chǎn)品壁壘。
    3.完善一組適合品牌定位的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。
    目前市場(chǎng)上干棗的包裝主要采取真空塑膠的形式，顏色上以紅色為主，雖然突出了產(chǎn)品特色，但是缺乏創(chuàng)新感，視覺(jué)效果較差。就消費(fèi)者而言，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)占據(jù)了購(gòu)物方式的一定的比例，在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等其他因素相同的條件下，包裝成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。良好的形象設(shè)計(jì)正是抓住了消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)的心理，讓產(chǎn)品在貨架上給人耳目一新的感覺(jué)，吸引消費(fèi)者的眼球。而棗糕、棗片、棗飲料這些競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈的產(chǎn)品，更需要?jiǎng)?chuàng)意的產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)去引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，在行業(yè)還沒(méi)有形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的格局下，抓住這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，在包裝、規(guī)格上做到行業(yè)第一，給消費(fèi)者先入為主的印象，讓競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。
    4.創(chuàng)新一句獨(dú)特定位的產(chǎn)品訴求
    就目前紅棗行業(yè)而言，無(wú)一例外的將產(chǎn)品訴求集中在“個(gè)大、皮薄、肉厚、味甘”，所有企業(yè)都在這樣的紅海中廝殺著。這顯然只是從產(chǎn)品的基本層面去考慮。產(chǎn)品訴求有多種方式，比如腦白金，不說(shuō)自己的功效有多好，只一句“送禮只送腦白金”贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的青睞，水井坊也不說(shuō)自己的酒是多少年陳釀，多香多濃，而從“川酒老燒坊的遺址”入手，一舉進(jìn)入了最高價(jià)酒的行列。因此，紅棗產(chǎn)品的訴求除了功能外，還可以從其他角度入手，比如消費(fèi)人群，購(gòu)買(mǎi)方式等等。即便是從功能角度去訴求，“個(gè)大，皮薄，肉厚”的紅棗就一定是最營(yíng)養(yǎng)的嗎？維生素、礦物質(zhì)含量等也可以成為訴求方向的一種方式，并且這種科學(xué)量化的角度顯然要比上述形容詞來(lái)的更精準(zhǔn)，更能抓住消費(fèi)者吃棗是為了補(bǔ)血提氣的心理。
    5.構(gòu)建一整套強(qiáng)力有效易復(fù)制的傳播模式。
    消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種品牌的產(chǎn)品，不僅僅是為了滿(mǎn)足基本需求，更重要的是這種品牌讓他產(chǎn)生信任，產(chǎn)生好感，也就是所謂的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這種美譽(yù)度和忠誠(chéng)度除了來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)本身的保證，還是靠傳播一點(diǎn)點(diǎn)建立起來(lái)的，促銷(xiāo)建立了良好的產(chǎn)品認(rèn)知，公關(guān)活動(dòng)傳播了品牌的文化內(nèi)涵。任何一個(gè)品牌都在做促銷(xiāo)和公關(guān)，而且這種活動(dòng)是可復(fù)制的，不同地域都能得到良好的傳播，品牌統(tǒng)一的形象以此傳播出去。紅棗不是一種必需品，與大米等不同，不存在剛性需求。這就需要行業(yè)去引導(dǎo)消費(fèi)者，告知其紅棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這些都是目前企業(yè)需要在傳播上下功夫的。不要畏懼傳播成本和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的模仿，只有先共同把這塊蛋糕做大，每個(gè)企業(yè)才能分到更多，同時(shí)在做大的過(guò)程中，了解消費(fèi)者需求，改善產(chǎn)品，形成企業(yè)和市場(chǎng)之間良好的互動(dòng)。
    相對(duì)方便面、飲料等其他領(lǐng)域，紅棗行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尚處在低端階段，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，市場(chǎng)缺乏品牌，但消費(fèi)者更需要品牌。目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，誰(shuí)能走出品牌化道路，定能開(kāi)創(chuàng)企業(yè)自身“圈地運(yùn)動(dòng)”的新格局，同時(shí)也將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。屆時(shí)，紅棗行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而“糖精棗”這樣的劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)隨著企業(yè)品牌化進(jìn)程逐步退出市場(chǎng)，這是行業(yè)的進(jìn)步，也是社會(huì)的進(jìn)步，而我們期待這樣的結(jié)果。
    


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